まずはサイトへ集客、アクセス解析で分析しよう！

サイトにたくさんの人を呼び込みたい。自社やサービスの良さをわかってもらいたい。誰もがそう思うはずです。そのために、紙媒体やネット媒体、コマーシャルなどで広告を打ち、サイトへ人を呼び込むことに費用をかけている企業も多いでしょう。一時期の流行であった「詳しくは Web で！」や、最近の流行である「○○で検索してね！」といったものもその一貫であるといえます。

今回は、Web 広告で費用をかけて集客をしている場合、より費用対効果を高めるためにどう分析したらよいのかをお伝えしたいと思います。

広告から来た訪問者の動きを追う
まずは、アクセス解析の広告分析機能を活用し、広告からどれくらいの人が来たのか、そこからお問合せ数や申し込み数などのコンバージョンにどれくらい結びついたのかを媒体別やリスティングワード別に把握しましょう。そのデータに広告費用を結びつけ、コンバージョン1件あたりにどれくらいの費用がかかっているのかが計算できます。

ここまでの分析でまず、第一段階の媒体評価ができます。

・広告からの進入数が少ない
・コンバージョン率が低い
・獲得コンバージョン単価が高い

こういった広告は、効果のない広告といえるのでしょうか。

データを総合的に活用する
答えはノーです。なぜならば、上記のような一見効果のない広告と思われるものでも、どこに原因があるのかを分析し、どうしていけばよいかを考えていくことで、見違えるほど効果のあがるものも含まれるからです。

そのためには、各媒体のデータとサイトのアクセス解析データを紐づける必要があります。

例えば、ある企業では、リスティング広告を多数のワードで出稿していました。ワードによっては効果のないワードと思われるものも多々ありました。しかし、少しの分析と少しの工夫を凝らしたことで効果のあるワードに変貌させることができました。どういった分析を行ったのでしょうか。

出稿時の訴求内容の精査
まず、そのワードでの出稿タイトルや説明文をチェックします。検索画面のタイトルや説明文が魅力的でなければ、クリックしようとは思いません。お得な情報はそこで訴求し、人を惹きつけるものを考えます。そして、変更前と変更後で、ユーザーの行動分析で大きな違いがないかどうかチェックします。特に直帰率は注目して見てみましょう。

また、少し期間を置いて、どの言葉が惹きつけるのか AB テストを行います。それを繰り返しながらベストなタイトルと説明文を絞り込んでいきましょう。

ランディングページの精査
それと平行しながらランディングページの構成も精査していきます。広告からの直帰率が高ければ、訪問者が求めている情報とは違うものを訴求している可能性が高いです。広告で「半額セール！」と書いてあるのに、ランディングページでその言葉がどこにもなかったら、何か違うと思うのは当然で、騙されたと思う訪問者もいるかもしれません。

できれば、ファーストビュー（一画面で見ることのできる範囲）にその情報を訴求しましょう。ランディングページが精査されれば、直帰率はおのずと減少していくはずです。

これはリスティングに限らず、バナー広告やチラシなどすべての広告に対して同じことが言えます。広告とランディングページやサイトの足並みをそろえることが、費用対効果をあげることにつながります。

今回のコラムでは、費用を掛けて広告を出稿しサイトへ集客を行った際に、より費用対効果を高めるためにどういった分析すべきかについてお伝えしました。次回は、集客した訪問者をいかにサイト内で回遊させるか、アクセス解析を使った分析手法についてご紹介します。

（執筆：株式会社デジタルフォレスト　Web コンシェルジュ）

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