言葉がダイレクトにキャッシュを生む

広告コピーはダイレクトにキャッシュを生み出せないが、セールスコピーはダイレクトにキャッシュを生む。

大企業のイメージ広告では、ユーザーが広告を見て、実際にどの程度の行動を起こしたかという効果を測定することは難しい。その点セールスレターは、ダイレクトに結果を出してその効果を測定することができる。

このコラムは、読者にセールスコピーライティングという手法を身につけてもらい、それを Web サイト上の文章にも応用・活用してもらうことで反応率、成約率の高い Web サイトを構築してもらうことが狙いである。

しかし私の経験上、小手先のテクニックだけを学んでも正直結果は出せない。結果を出すためには、人間の購買心理をベースにした基礎をしっかり身につけることから始めてもらいたい。

まずは、次のサンプルを見比べてほしい。

これらは2つとも募金を集めるために作成された DM である。それでは募金を多く集めたのはどちらだろうか？答えは（3）のセールスレター・スタイル。（2）の一般的な DM の10倍以上の結果を出せる。それはなぜか？

まず、ターゲットがしっかり絞られていること。募金をする人が多いお金持ちのカード会員向けになっている。

さらに、セールスレターにすることで「募金をしてください」というだけでなく、周辺情報も伝えられている。北上美子というパーソナルな情報があり、キャッチコピーには「毎晩、銃声が聞こえてきます」とリアリティある言葉が述べられている。そのうえで手書きになっているので臨場感があり、募金を求める現場を想像しやすい。

セールスレター本文の重要なところにはアンダーラインも引いてあり、忙しくてもアンダーライン部分だけ目を通せば理解できるような工夫が施されている。かつ、カード会員専用のセールスレターなので、クレジットカード番号を書いて送り返すだけで簡単に募金ができる。振り込んだり電話をしたりすることなく、お客様に何の手間もかけない仕掛けになっているわけだ。

このダイレクトメールの利点は、どんなお客様にどのような形で送るかを選ぶ時点から、あらゆる面で計算されているということだ。同じ募金をお願いする DM でも、セールスレターと一般の DM ではまったく結果が違ってくる。

セールスコピーライティングというものが、いかに効果的な文章術であるか、少なからず理解していただけただろうか。

次回は、セールスコピーライティングの手法を身につける上で肝となる、人間の購買心理について理解を深めていこう。

（執筆：ストラテジィエレメント株式会社　代表取締役社長兼CEO　鬼塚 俊宏）

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