もう、クローンを作ってはいけない？ mixi、モバゲー、GREE…

■ もう、「交換日記」や「暇つぶし」ではない
Facebook、MySpace など世界のメガ SNS、また日本においても mixi が、オープン化、ソーシャル・プラットフォーム化を推進し、次世代の覇権をめぐり熾烈な戦いを展開している。

この状況については、ループス・コミュニケーションズの斉藤氏が Web ビジネスコラム「海外ソーシャルウェブに学ぶ成功の秘訣」で詳しく述べている。


SNS が、オンラインの閉じられた中での交換日記や暇つぶし的なものではなく、実社会でのより多層的な人間関係と同様に、一人の人間が様々な役割や顔を持ち、多様な目的で様々なコミュニケーションをするためのプラットフォームに進化しつつあるのだ。

■「男性キャラと恋愛する SNS」から「死者を追悼する SNS」まで
下のグラフは、Google トレンドで、日本における「SNS」の検索数およびニュース参照数の指数による変化を時系列で表したものである。


「SNS」の検索数は、2006年に急騰して「SNS ブーム」的な状況を呈したが、mixi が上場した2006年9月にピークアウトし、年末までは反動で落ち込んでいる。

実際に、SNS サイトの月間ユニークユーザー数は2006年1月時点の241万人から、2006年12月時点では469万人に上ったが、ユーザー1人あたりの月間平均視聴ページ数は2006年7月の523ページをピークに減少し、2006年12月は391ページとなった。

また月間平均滞在時間も2006年6月の3時間13分をピークに減り続け、2006年12月には2時間34分となった（ビデオリサーチインタラクティブが2006年に実施した mixi、MySpace など計24の SNS サービス調査）。

「SNS」の検索数は2007年から現在までは安定した推移となっているが、その中身については、上のグラフのポイントを示した下記A〜Fを見ればわかるように、ビジネス特化型 SNS の“Linkedin”やジョギング SNS の“JogNote”、さらには、男性キャラと恋愛できる「ウェブカレ」から死者を追悼するための“Footnote”まで、テーマや目的を絞った、いわゆる「ニッチ型 SNS」の話題が中心となっている。


■「対話」する「プライベート・コミュニティ」
このような「ニッチ型 SNS」や mixi、モバゲー、GREE などのような「メガ SNS」は、広く会員を集め、会員同士のコミュニケーションを基本とした、いわば「パブリック・コミュニティ」である。

「パブリック・コミュニティ」においては、「メガ SNS」にしても「特化型 SNS」にしても、その分野において、少数の勝ち組が存在すれば事足りる。いまさら、「勝ち組 SNS」をまねたクローンのような SNS を後発が作っても、参加する会員にとってメリットは少なく、意味が無いだろう。

その一方で、企業などが「プライベート・コミュニティ」をつくり、マーケティングやブランディングに活用する事例が増えている。

「パブリック・コミュニティ」においては、運営者が、会員同士がコミュニケーションする場を提供するプラットフォームであるのに対し、「プライベート・コミュニティ」においては、企業などの運営者側と顧客などの生活者側との「対話」がベースとなっている。

自然発生的なコミュニケーション自体を目的とするのではなく、マーケティングやブランディングの目的を持って、企業が生活者との対話の場をつくり、語り合い、活用するものだ。

■お客様の声を「見える化」する
前回のコラムで、オープンして2か月余りの「日本酒天国.com」というサイトが、投稿およびコメント数がアクセス数の70％近くあるという驚異的な状況がベースになって、「夏生 選酒権日本酒天国.com 特別会場」、「酒博士に学ぶ日本酒天国スクール」、「ウチ飲み推進委員会」など、次々とイベントや企画を生み出しているということを述べた。

このサイトは、単に日本酒ファンが集まって語り合うだけの「ニッチ型コミュニティ」ではなく、蔵元や卸業者、酒販店も参加し、日本酒ファンとの交流を通じて、ファン拡大と新規需要の開拓を図る「プライベート・コミュニティ」であり、それだからこそ、短期間で サイトの中だけに留まらない活動が展開されているのだ。

「日本酒天国.com」を運営する日本名門酒会（株式会社岡永）の飯田永介社長は、インタビューに答えて、次のように語っている。

「お客さまの顔が見えづらくなってきています。例えば、毎年開催している日本酒天国というイベントは、2,000枚のチケットが数時間で売り切れてしまうほどの人気ぶりですが、それをきちんとした日本酒の需要に結び付けていくためには、お客様のことをより理解する必要があります。

酒販店というお客様との接点を重視していますが、店頭でお客様にお伝えすること、お客様のお話をお伺いすること、またその会話をマーケティングに活かすということはなかなか容易ではありません。

近年、イベントやアンケートを実施して、お客様の声を積極的に拾うようにしてきましたが、それだけでは限界がありました。そこで今回、お客様と直に対話しながら、お客様の声を『見える化』し、その声を酒販店に伝えることができればと思ったのです」

企業としての、きちんとしたマーティングやブランディングの目的を持つこと。これが、「生活者参加型サイトの５０％は失敗する」と言われている中で、成功するためにまず取り組むべき重要なポイントである。


執筆：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹