「戦略的 WebPR」の実践メソッド（3）〜ネットを活用した戦略 PR のしかけ方〜

前回は、メディア向け企画を作成する際に必要な「ニュース7つの要素」の考え方について説明したが、今回は実際に我々が活用した事例に沿って、メディア向け企画書の作成方法を説明しよう。

下記は、実際にある食品 EC サイトの WebPR 時に活用したメディア向け企画提案書の要約版である。この企画では、ネット通販で食料品を購入するというライフスタイルの定着を狙っていた。

■タイトル
家計の味方　ネット通販市場が活況

■概要
原油の高騰により、食品や日用品などの物価が上昇している。その結果、家計の逼迫を招いている。そのような中、ネット通販が主婦を中心に人気だ。上手に活用すれば家計の手助けになる。本企画ではネット通販の現状を消費者に伝え、物価高騰時代を生き残るヒントを提供する。

■背景
・原油の高騰により、パンやパスタの穀物品の価格が上昇
・チーズやマーガリンが最大20％値上げ

■構成案
1．原油の高騰をはじめとする家計逼迫の現状
2．ネット上でのお得な食品通販サイトを紹介（競合他社も紹介）
3．食品通販サイトの賢い利用方法の紹介
4．高まるネット通販市場に関して通販サイト事業の責任者のインタビュー

■提供素材
・通販サイト事業の責任者への取材
・ECビジネスの専門研究家への取材
・売上拡大に関する数値データ
・競合他社との比較資料

メディア向け企画書の策定のポイントは、「ブランドインのメッセージ」と「メディアの方が取り上げたくなる糸口」を盛り込むことである。

ブランドインのメッセージとは、企業側が伝えたいメッセージのことである。上記事例のブランドインメッセージに該当する内容は、ネット通販がお得であるという点と、自社 EC サイトのサービス内容となる。

次に「メディアの方が取り上げたくなる糸口」とは、前回のコラムでも説明した「ニュース7つの要素」を企画内に盛り込むことである。上記事例のケースでは、時流要素と実利要素を盛り込んでいる。

（1）時流要素
企画提案当時（2008年7月）は原油高高騰による、相次ぐ食料品の値上げという問題が発生していた。この食料品値上げが家計の逼迫という社会的な問題に発展していた。このような社会的な情勢を企画に盛り込んだ。

（2）実利要素
ネット通販を活用すると、普段利用しているスーパーよりも安く購入することができるという点や、移動をしなくても購入できるなどの消費者の実益を盛り込んだ。

この「ブランドインのメッセージ」と「メディアの方が取り上げたくなる糸口」を伝えるために、メディア向け企画は、「タイトル」「概要」「背景」「構成要素」「記事素材」の5点から構成されている。それぞれを簡単に説明しよう。

1．タイトル：新聞や Web のタイトル（見出し）に使えるようなインパクトのあるタイトルであり、記事のイメージがわくもの。

2．概要：ニュース7つの要素を含んだ内容で企画の方向性を説明する。背景データを部分的に抜粋しながらまとめることで、説得力を高めることができる。

3．背景：社会ニュースや、調査データを記載する。裏づけとなるデータや資料は多い方がよいが、信頼の置ける情報提供元を使用する。

4．構成案：一企業の情報だけではなく、競合企業、第三者機関などの情報を公平に取り扱う。

5．提供素材：提供できる素材（写真、人物、数値など）を記載する。企業側の情報だけではなく、競合企業も含めた市場データや、専門家やサービス利用者の意見などを提示するのが望ましい。

次回は、「気づく」の次のステップである「わかる」の施策について説明しよう。

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