中国（上海）での Web 広告事情〜現地レポート第1回〜

「中国のネットユーザーは3.38億人」

CNNIC（中国インターネットインフォメーションセンター）が、2009年上半期「第24回中国インターネット発展状況統計報告」にて、発表した統計値である。

総人口という観点でも、日本の人口推定値「1.27億人」を優に上回る。中国の人口推定値「13.45億人」という数字は、今後の「のびしろ」を想像するだけで恐ろしい。（米国全土のネットユーザーがおよそ4.24億人ぐらいなので、世界一になるのも時間の問題である）

この巨大市場に対して、日本国内各社が参入を実施（または検討）するのは自明の理である。とはいえ、上述のマクロ的観点に対して、「実際の所、現状はどのようになっているのか？」と半ば天邪鬼的な思いを持っているのは筆者だけだろうか？

そこで、中国（上海）にて従事する筆者としては、現地のネットユーザーからのヒアリングを通して、消費者視点で Web 事情を考察していきたい。中国ネットビジネスに興味がある、または、導入を検討している方々の参考となれば幸いである。

「消費者視点での Web 事情」ということで、Web マーケティングにおける消費者行動プロセス「AISAS（アイサス）」に基づいて、話しを進めさせていただく。

【Attention（注意）】
商品・サービス情報を知るという観点では、実際、Web サイトは効果を発揮しきれていないようである。確かに、日本と同様に情報ポータルサイト等、メディアは多々存在し、バナー広告は随所に掲載されている。

ただし、ネットユーザーはあまり参考にしないと言う。理由を紐解くと広告自体がプッシュ型に偏重しているため、消費者にとって広告表示の段階で広告内容を見ようとする動機が起こらないと言う。メディア側の露出意欲と消費者側の喚起意欲が反比例しているとも言える。

【Interest（関心）】
上述の「Attention」の結果として、ネットユーザーは Web サイト内の広告情報に対して、関心を持つどころか嫌悪感を抱きやすく、最悪のケースとして、商品・サービス情報の「信頼性」低下を発生させてしまう。

では、どうやって情報を知り、興味関心を深めるのかというと、情報の発信源は従来型のテレビ・新聞といった媒体であるが、それらの情報を拡大・発展させるのは、「QQ」、「Skype」を始めとする「インスタントメッセンジャー（IM）」を利用した「口コミ」がメインである。（確かに、筆者の周囲のネットユーザーも「Web サイト」よりも「IM」の閲覧（利用）時間が長い。常に PC 画面上に IM が起動している場面を頻繁に目にする）

「IM」が活用される理由を紐解くと、発信元が特定されることによる情報の「信頼性」とオフラインでの会話レベルで円滑にコミュニケーションできる「即時性」だと思う。

それは、家族・親族・友人といった身の回りの方々を大切にすること、事を性急に意思決定・実行する中国人の「文化・国民性」による影響しているのだと思う。（※コミュニケーションツールという観点では、「即時性」観点から、「SNS サイト」よりも「IM」が頻繁に活用されている）

【Search（検索）】
日本同様、ネットユーザーは「百度（Baidu）」等の検索エンジンを頻繁に利用する。ただし、そこで取得する情報はあくまで、きっかけでしかなく、以下「行動、購入」にいたるまでには、「検索」により取得した情報を「共有」し拡大・発展させるというプロセスを踏む。

※よって、中国人の消費者行動プロセス「AISAS」の最初の「S」は【Share（共有）】であるとも言える。

【Action（行動、購入）】
上述の「口コミ」を通して、醸成された情報を基に、ネットユーザーは「行動、購入」への意思決定を行う。

【Share（共有）】
最後に「行動、購入」結果を「共有」することについて、（半ば噂の領域であるが）クローズ（身内間）では、「良い点・悪い点」が情報交換される半面、オープンでは、「悪い点」のみが発信されると言う。これは、信頼のおける身内に対して、有益な情報を提供したいという思いらしい。

マーケティングにおいて「文化・国民性を理解する」とは良く言ったもので、今回の現地ヒアリングを通して、目から鱗が落ちるような発見ばかりであった。冒頭申し上げた通り、マーケット規模（潜在性も含め）において中国は魅力的である。その魅力的なマーケットを最大活用するためにも、現地のネットユーザーの行動特性を理解することは必須であると言える。

次の機会に、別のテーマや観点で、中国での Web 事情をリポートして行こうと思う。

（執筆者：株式会社ネットマーケティング 鎌田雅道）

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