早くも急成長している顧客参加型商品開発コミュニティ「プレミアムライフ向上委員会」

■急成長している「プレミアムライフ向上委員会」
セブン＆アイ・ホールディングスが展開する PB「セブンプレミアム」の顧客参加型商品開発コミュニティ「プレミアムライフ向上委員会」が10月16日にグランドオープンした。

同サイトに会員登録するためには、氏名、住所、年齢などを入力しなければならなく、比較的、会員登録のハードルは高いと思われるが、会員数は順調に増えており、すでに6,000名近くに達している（11月1日 現在5,918名）。

また、商品レビューなどの会員による評価数やコメントの投稿もすでに1,000を超しており（11月1日、現在評価数1,095、コメント数1,332）、サイトがグランドオープンしてからまだ2週間だが、急成長していると言えるだろう。


前々回のコラムで、「マス」を販売ターゲットとしていても、従来のマスマーケティング的な方法ではなく、むしろ、「マス」という掴みどころの無いターゲット像をとらえるために「ペルソナ」は欠かせなく、「ペルソナ」を構築して、その心のスイッチである「インサイト」（深層心理における願望）を知らなければ、「顧客との共創」は実現できないということを述べた。

今回のコラムでは、「プレミアムライフ向上委員会」のペルソナを事例として、マスマーケティングにおけるペルソナについて述べたい。

■「プレミアムライフ向上委員会」のペルソナ
「セブンプレミアム」は、総合スーパーのイトーヨーカドー、コンビニエンスストアのセブン-イレブン、食品スーパーのヨークベニマル、ヨークマート、ザ・ガーデン自由が丘、そして西武百貨店、イトーヨーカドーのネットスーパーと、様々な業態、店舗で取り扱っている。

また、ターゲットとする顧客層の属性についても、性別は男女両方、年齢は10代から60代以上まで、地域は全国であり、非常に幅広い。また、特殊な趣味や志向をもつ層ではなく、ごく一般的な｢普通の人｣に支持されている。

このように、「セブンプレミアム」は、「販売ターゲット」としては典型的なマスマーケティングのブランドだが、「プレミアムライフ向上委員会」においては、「コミュニケーションターゲット」を明確にするために、ペルソナをつくり、活用している。

「プレミアムライフ向上委員会」は、顧客参加型で商品開発を行なうためのサイトであり、実際に「セブンプレミアム」を積極的に購入して日頃から使っており、ブランドに対する関与度も高い顧客を集客する必要があった。「セブンプレミアム」を気に入ってよく利用する「お得意様」の最も象徴的なモデルとして「ペルソナ」をつくり、「ペルソナ」の心のスイッチである「インサイト」を見つけ出す必要があったのである。

様々なデータによる定量調査とブログ分析や顧客インタビューなどの定性調査の結果、「プレミアムライフ向上委員会」のペルソナは次のような4人とした。

（1）30代前半のビジネスマン
（2）30代半ばの子育てママ
（3）40代前半のスーパー主婦
（4）50代のマイペース主婦

「30代前半のビジネスマン」は、主にコンビニエンスストアのセブンイレブンの顧客である。その他のペルソナはいずれも主婦であり、総合スーパーのイトーヨーカドーや食品スーパーのヨークベニマルなどの顧客層である。

「30代半ばの子育てママ」は、子育てに忙しいが、子育てライフをエンジョイしながら社会とのつながりも求める主婦であり、「40代前半のスーパー主婦」は、母親、妻、自分の3役をこなす、大忙しの主婦である。そして「50代のマイペース主婦」は、子育ても終わって自分の時間に余裕のできた主婦である。

■「プレミアムライフ向上委員会」のインサイト
下表は、インターネットによるアンケート調査で、PB を購入するという行為についてどのような印象を持っているかを聞いたものである。節約で利用が拡大している PB であるが、約4割が「賢い選択をしているという良いイメージ」で購入しており、「仕方なく購入している」は4％弱のみであった。


また、下表は PB のお気に入り度について聞いたものだが、「大変気に入っている」および「まあ気に入っている」が7割弱と多く、「気に入っている」理由は、「価格」に続いて「品質」と「安全・安心」であった。


つまり、単に価格が安いから仕方なく PB を購入しているのではなく、価格と品質のバランスや安全性において PB を積極的に評価して購入し活用するという賢い生活スタイルを志向しているということだ。

ペルソナは4人に分かれたが、この点においてはペルソナによる違いは見られず、いずれの層も、毎日の暮らしで頻繁に利用するものだからこそ、きちんと良いものを選びたいという共通の意識が見られた。ライフステージやライフスタイルは異なるものの、それぞれの毎日の生活を向上させたいという共通のインサイトに基づいて PB を利用しているのである。

「プレミアムライフ向上委員会」の企業としての目的は、「セブンプレミアム」の商品開発だが、生活者にとっての目的は、より良い「セブンプレミアム」が開発され利用できるようになることによって、自分達の生活が向上することなのである。

次回、「プレミアムライフ向上委員会」におけるペルソナとインサイトの活用について、より具体的に述べることにしたい。


執筆：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹

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