広告主を騙す「見えない広告」とは？―Benjamin Edelman 氏、IAA 主催のフォーラムで講演

広告業界の国際的協会である IAA（国際広告協会）は、2009年11月10日、IAA Digital Download. Behind the headlines フォーラムを開催した。

同フォーラムにおいて講演を行った、ハーバード・ビジネス・スクール経営学助教授である Benjamin Edelman 氏に、スパイウェアを利用したオンライン広告詐欺が広告主に対して与えている不利益など、「広告主の権利」に関する問題について話をうかがった。

● スパイウェア/アドウェアの広告主に対する影響

広告主には、どこに広告が載せられるのかを知る権利がある。雑誌なら掲載ページや位置、テレビなら番組や時間帯といったものだ。しかし、Web においては、広告主が知らないところで広告料を発生させる「見えない広告」など、広告主を騙す手口が蔓延っている。

検索連動型広告は、モバイル広告と並び、最も注目されているカテゴリだ。広告主は慎重にワードを選んで購入している。

検索サイトでユーザーがリスティング広告のリンクを直接クリックしているのであれば正しい運用となるが、スパイウェア/アドウェアは巧みな誘導で、本来は広告のクリックが発生しないで済むような Web アクセスでも、強引にリスティング広告をクリックさせていると、Edelman 氏は言う。

Edelman 氏は、最も典型的な例として「Smiley Central」というツールを紹介してくれた。Smiley Central は、さまざまな顔の表情の絵をメールなどに貼り付けることができるものだが、これをインストールすると、ブラウザにツールバーが追加され、本来ブラウザのアドレスバーが表示される位置に、特殊な検索窓が追加される。

こちらをアドレスバーと勘違いしたまま、URL を入力すると、リスティング広告が表示され、これをユーザーがクリックすることにより、広告代が発生、Google から Smiley Central の運営元である IAC Search＆Media に、誘導に対する報奨が支払われるという。もちろんこの代金はワードを購入した広告主が支払うこととなる。

広告主は Google との関係しか把握できない。こういった手口により、コンバージョンレートは高くなるが、不要なコストが発生する状況になるというのが Edelman 氏の指摘だ。

また、データポータビリティに関しても Edelman 氏は「広告主の権利が侵害されている」ポイントとして指摘している。Google から、Yahoo! や MSN にプラットフォームを動かす権利が守られていないというのだ。

外部で提供されている広告管理ツールなどを使用しても、API がフェアではないために、広告主が自分の広告のプラットフォームを自由に扱うことができない状況であると、Edelman 氏は主張する。

ハーバード・ビジネス・スクール経営学助教授 Benjamin Edelman 氏

● 米国ではソーシャルネットワークが好調

今回は、IAA のエグゼクティブ ディレクターである Michael Lee 氏にも話をうかがった。

今回のカンファレンスでは、Edelman 氏による不正・詐欺行為に関する講演のほか、法規制やプライシング、効果測定に関するものなど、オンライン広告に関するいくつかの講演が持たれた。

日本の Web マーケティング関連のニュースではあまり話題には上らないが、諸外国では法規制の問題が表面化しており、IAA では「なるべく自主規制でやりたい」との主張を各国政府に訴えているという。

例えばロシアにおいては、広告の放送時間帯が大幅に削減され、広告料金のインフレが発生、IAA ではロシア議会に商業的表現の自由を訴えるにいたっている。

ちなみに Lee 氏によると、最も法規制が問題となっているのはスペインとオーストラリアとのことだ。

最後にグローバルな広告市場の様子をうかがってみると、やはり印刷媒体は大きく縮小しており、「復活はないだろう」というのが Lee 氏の見方。テレビに関しては横ばいであるという。

一方、国内と同様にデジタルマーケティングが大きく成長しており、検索連動型広告とモバイルの伸びは注目に値するとしている。

Lee 氏の拠点である米国に関しては、モバイルに関しては少し伸びが遅く、ソーシャルネットワークの伸びが著しいことが目立った特長とのことだ。

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