ソーシャルメディアを活用した「セブンプレミアム」の商品開発〜第一弾「ひとくちポテトコロッケ」を発売

■クラウドソーシングを活用した新商品開発
株式会社セブン＆アイ・ホールディングスは 、同グループが展開する PB「セブンプレミアム」の顧客参加型コミュニティサイト「プレミアムライフ向上委員会」の“一緒に作るプロジェクト”第1弾商品として、冷凍食品「ひとくちポテトコロッケ」（4個入 税込100円）を、本日より発売する。


昨年10月16日に正式オープンした「プレミアムライフ向上委員会」は、顧客の声を活用して「セブンプレミアム」の商品を改善、開発する顧客参加型の商品開発を目指している。PB の商品開発業務に顧客の集合知を活用する、いわゆる「クラウドソーシング」を導入したものである。

「プレミアムライフ向上委員会」開発の経緯や内容については、昨年10月13日のコラム『「セブンプレミアム」 が顧客参加型商品開発サイト「プレミアムライフ向上委員会」をオープン』ですでに述べたので、今回は、第一弾商品「ひとくちポテトコロッケ」がどのようにして誕生したかということについて詳しくレポートしたい。

■“一緒に作るプロジェクト”第一弾「おいしい冷凍コロッケをつくろう！」
“一緒に作るプロジェクト”第一弾「おいしい冷凍コロッケをつくろう！」は、約3か月にわたり、次のようなステップで進められた。

（1）11月2日 開発現場潜入レポート
（2）11月9日 アンケート実施
（3）11月20日 アンケート結果レポート
（4）11月27日 開発進捗状況レポート
（5）12月4日　冷凍コロッケ工場潜入レポート
（6）12月11日 試食アンケート実施
（7）1月15日　試食アンケート結果レポート
（8）1月22日　発売決定のお知らせ

上記のステップを見ればわかるように、「プレミアムライフ向上委員会」は、顧客の声を収集するだけではなく、その過程について共有することを大切にしている。


レポーターが、逐次、開発現場を取材してその様子を伝えているが、このレポーターは、実際にセブンプレミアムの顧客である主婦で、このサイトのペルソナ（11月2日のコラム『早くも急成長している顧客参加型商品開発コミュニティ「プレミアムライフ向上委員会」』参照）と同じ目線で取材しており、開発現場という固い場面であるにもかかわらず、一般の会員にも親近感が感じられるレポートとなっている。

開発現場潜入レポートについては、昨年コラム（11月16日配信）で紹介しているので、今回は（2）アンケート実施のステップから詳細について述べたい。

■じゃがいもコロッケアンケート
アンケートは、このサイトの会員を対象に11月9日〜17日に実施され、477名の回答があった。回答者は女性が85.1％で、年齢は30代が41.9％、40代が34.8％、50代が10.5％となっており、実際にセブンプレミアムを購入、利用している顧客が中心となっている。

Q1「あなたはじゃがいもコロッケが好きですか？」に対して、とても好きが56.6％、好きが37.5％であわせて94％がコロッケが好きと答えており、Q2「あなたは、どれくらいの頻度でじゃがいもコロッケを食べますか？」に対しては、8割以上が1か月に1回以上食べているという結果であった。

その一方で、Q4「あなたは、ご自宅でじゃがいもコロッケを作りますか？」に対しては、5人中4人が「お惣菜や冷凍食品を利用することがある」という結果になっており、定番メニューだが、手間がかかり、おいしく作るのも難しい「じゃがいもコロッケ」の冷凍食品に大きな需要があることを検証している。

そして、Q3「あなたは、お気に入りのじゃがいもコロッケがありますか？それは、どんなものですか？お気に入りの理由は何ですか？」をフリアンサー形式で聞き、テキストマイニングにより、よく出てくるキーワードをピックアップした結果、スタンダードかつシンプルだが、味や食感がよいものが支持されていることがわかった。

【どんなもの？】
1．ひき肉
2．肉じゃが
3．肉屋
4．手作り
5．シンプル
6．コーン
7．たまねぎ
8．衣
9．野菜
10．牛肉

【その理由】
1．おいしい
2．味
3．ほくほく
4．甘い（甘み）
5．揚げたて
6．サクサク
7．安い
8．シンプル
9．素朴
10．大きい

また、Q5「あなたは、セブンプレミアム商品で、どんな「冷凍じゃがいもコロッケ」があったら、買いたいですか？」に対しては、「弁当」「レンジ」「サイズ」「衣（サクサク）」といったキーワードが多くみられた。

このアンケート結果を基に、「お弁当用の一口サイズ」で「あげたてのサクサク感」や「じゃがいものゴロゴロ感」にこだわった商品を開発するという方針が決定した。

■開発進捗状況をレポート
続いて、主婦レポーターがアンケート結果を携えて、「セブンプレミアム」の開発会議に参加して進捗状況を報告している。


冷凍食品で、「あげたてのサクサク感」や「じゃがいものゴロゴロ感」を実現するのは容易ではないが、「こういった原料を使うことで、できたてのサクサク感が実現できるのではないか？」や「ゴロゴロ感を感じられるために、どのような工夫が必要なのか？」などの議論の様子が報告されている。

さらに、開発を行っているメーカーのマルハニチロ食品の石巻工場を訪問し、現場の様子はどうなっているのか？実際に製造する工場はどんなところなのか？どんなふうに作られているのか？などをレポートしている。


「あげたてのサクサク感」を実現するために、米粉を入れることや、じゃがいものゴロゴロ感を感じられるために、じゃがいもの種類とそのゆで加減やカットの方法の組み合わせを何度も試していることが紹介されている。

■「お試しサポーター」の試食アンケート
「プレミアムライフ向上委員会」には、試作品を実際に試してもらう「お試しサポーター」が登録されており、「お試しサポーター」100人に試作品を送って、アンケートを実施した。

この結果、ほぼ8割に「非常に良い」または「良い」という評価があった。また、どのようなメニューに利用したいかを聞いた結果が下記のグラフである。サンドイッチやコロッケバーガーといったパンにはさんで食べるという意見が多く寄せられている。


■新商品発売決定の報告
1月22日には、発売決定の報告をしており、商品名が「プレミアムライフ向上委員会」に寄せられた会員の声を基に「ひとくちポテトコロッケ」となったことも紹介している。

商品パッケージに記載されている「ひとくちサイズで衣がサクサク。お弁当やパンにはさんでもちょうどいいポテトコロッケです」というコピーも、「お試しサポーター」の試食アンケート結果を活用したものである。

このように、新商品の需要の確認から、開発コンセプトの構築、試作品の検証、商品名やコピーの作成にいたるまで、顧客参加型で開発が進められたことがよくわかる。

■顧客も巻き込んだ三位一体の「ソーシャル・マーチャンダイジング」
従来の PB の商品開発は、NB の売れ筋を参考にするものが多かったが、今回の顧客参加型サイトの活用による商品開発は、「売り手」と「作り手」のパートナーシップによる「チームマーチャンダイジング」をさらに進化させて、「売り手」、「作り手」に「使い手」も加えるものであり、メーカー、小売、生活者が三位一体となった、いわば「ソーシャル・マーチャンダイジング」と言えるものである。

セブン＆アイ・ホールディングスという日本を代表する巨大流通グループが、さらなる「変化への対応」を実現するための次の一手として、自社運営のソーシャルメディアを活用し始めたことは、大きな時代のうねりを感じさせられるものである。

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執筆：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹

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