効果のある最適化配信とは？

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前回はアドネットワークには欠かせない配信テクノロジーとそれぞれの強みにについての整理しました。今回はもう少しテクノロジーの部分を掘り下げて、最適化配信について解説します。

■そもそも｢最適化配信｣とは何のためにあるのか？
今回の主題である｢最適化｣とはそもそも何なのか？

新たに市場に出てきたサービスやテクノロジーを考える際、何を目的として（何のために）市場に開発がなされたのかを考えると物事が分かりやすくなる。

広告の世界における｢最適化配信｣とは、実際には広告媒体の価値を高めることが目的で始まったテクノロジーといえる。一言でいうと、広告主がターゲットを見つけ出す為に始めたのではなく、媒体側（サイト運営側）がより広告主が望むターゲットに近いコンテンツに配信を行うことでその価値を高めるために発生したものだということだ。

例えば、Googleのサービス紹介では、｢AdWords｣は広告主に向けたメッセージになっており、｢AdSense｣は媒体側に向けたメッセージになっている。どちらが｢最適化配信｣を強く概念として意識しているかを考えれば、自ずと｢最適化配信｣発祥の理由がおわかりになると思う。

■｢最適化｣とは何か？
最適化は媒体側のためにある、と先程述べた。では、広告主にとっては｢最適化配信｣とはどのような意味を持つのだろうか。普通に考えれば媒体の価値を高めるための｢コンテンツと広告のマッチング｣や｢ターゲットによるアクションをベースにした配信先の絞込み｣などの最適化配信はすべて、広告主にとっても非常に有効な結果に直結しているといえる。

ただ、本来の役割を理解した上での｢最適化｣の結果は広告主にとっては望むべくものになるが、広告主側の都合だけを考えた偽りの｢最適化配信｣は厳しい結果になることが多い。前回のコラムでも述べたが真の意味での｢最適化配信｣は人間のルール設定などには極力頼らない配信手法であり、逆に制限を多くかけることで本来のパフォーマンスが発揮できなくなると断言できる。｢最適化配信｣を考える際には、言葉の響きで成功しそうだなと思ってしまうのではなく、何のために｢最適化配信｣をするのか、ということに一度立ち戻って考えてみて欲しい。

■ターゲティングと最適化の違い
今まで｢最適化配信｣ということをお話してきましたが、よく混同されるワードに｢ターゲティング配信｣という言葉がある。第一回目のコラムにもデータがあるが、米国では｢ターゲティング（Targeting）｣と｢最適化（Optimization）｣は、異なる手法として認識されており、それぞれの目的に応じて広告を出す側が選定をしているのが一般的だ。

では、｢ターゲティング｣と｢最適化｣はどのように違うのか。実際に例を踏まえ考えてみたい。

・ターゲティング配信の例
(1）年齢や性別など絞り込んだターゲットにリーチをさせたい
これはターゲティングの最たるケースである。この場合はリーチをさせることが目的なので、いかに広告主側がターゲットを絞り込み、ネットワーク側がその要望に対して近しいセグメントができるかが鍵になる。

(2）サイトの既訪問者など履歴を元にセグメントし配信する
このケースもターゲティング配信の一例といえる。ユーザーのサイト訪問履歴などをベースに配信先を限定させているが、履歴を元に配信を行う、行わないはターゲット設定した上での配信となっている。効果は高いと想定されるが、ネットワーク内にターゲットがいかに多く含まれているかという、規模の要素が非常に重要になってくる。

・最適化配信の例
(1）ユーザーの検索ワードなどと媒体コンテンツをマッチングして配信
最適化配信の一番の要素は配信を行う、行わないという判断はテクノロジーが下すことにある。ワードとコンテンツのマッチングだけでなく、実際にその広告がクリックされやすいかなどを判断し配信を行う仕組みは最適化の要素が非常に強いといえる。

(2）実際のアクション（クリックや購入履歴など）をベースに配信
最適化配信の最たるものが、実際のアクションをベースにすべてテクノロジーが配信先を決めていく形といえる。この場合広告を出す側が、制限を極力少なくし、配信先を自由にテクノロジーが決めることで、結果を最大化させることができるというのが大きな特徴となる。

■これからの最適化を考える
日本の広告市場の中では旧来、想定されるインサイトなどを元にターゲット像を絞り込み、リーチしたい層を決めてからメディアを選定したり、過去のレポートなどをベースに配信先メディアを決定したりするなど、本来有効かもしれない配信先を人間のバイアスや少ない情報に基づく思い込みで切捨てていくという傾向にあった。

一方、人間ではとうてい処理しきれない程の情報量を瞬時に判断できる最適化の技術（テクノロジー）は媒体側の価値を高めることを主眼としているため、少しでも効果のある媒体を拾い上げるという仕組みである。切捨てていく先にはターゲットが先細っていく未来が待っているが、拾い上げる先には今まで想定していなかった新しいターゲットが広がっていくと考える。

次回は少し趣向を変えて、米国のアドネットワークの現状を紹介したい。

記事提供：アドバタイジングドットコム・ジャパン 広告営業部部長 竹谷直彦

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