まもなく終了。今回で最後となる mixi アプリ「当たれ！ Honda マイミくじ」

■3つの mixi アプリを比較
現在、自動車関連で、3種類の mixi アプリを活用したプロモーションが展開されている。目的や手法、登録数などが大きく異なっているが、それぞれの詳細について調べ比較することで、mixi アプリを活用したプロモーションについての理解を深めることができる。

前回のコラムでは、美女を誘って夜景ドライブを楽しめる「Love Drive -ラブドラ-」（SUBARU B4）を紹介したが、美女とのドライブをゲーム感覚で疑似体験することによって、ドライブすることの楽しさや車に対する関心を喚起するものであった。

今回のコラムでは、典型的な懸賞アプリとして、現在展開されている第3回目で最終となる「当たれ！Honda マイミくじ」（Honda インサイト）について述べたい。

■「当たれ！Honda マイミくじ」
「当たれ！Honda マイミくじ」は、Honda が昨年9月25日から開始した「インサイト」のキャンペーンで、スクラッチくじが当たると人気お取寄せグルメなどが貰えるという懸賞アプリである。本年2月25日から始まり、3月24日（水）午前5時で終了する第3弾の「ファイナルスクラッチ」で最終となる。


このアプリは、毎日配られる「マイミくじ」カードをスクラッチして、同じ写真が揃えば、その賞品をお取寄せプレゼントするという「懸賞アプリ」だ。

このアプリを使っているマイミクの数だけ 「マイミクチャンス」カードをスクラッチすることができ、数字が出たらその枚数だけ「マイミくじ」カードを追加で貰えるようになっており、マイミクの招待により登録数をさらに増やす仕組みになっている。


■キャンペーンの目的
この「マイミくじ」カードのスクラッチをするためには、2つのことが必要となる。ひとつは、「インサイト」のメールマガジンに登録することであり、もうひとつは、年齢、性別、今乗っている車のメーカー、車名、年代などのアンケートに答えることである。


つまり、Honda にとってのキャンペーンの目的は、メールマガジンの登録者を増やし、その中から見込み客となりそうな登録者の個人情報を入手することである。

昨年9月25日から10月31日までの第1弾では、220名分のプレゼントを用意したが、開始から2週間で登録者が20万人を超え、アクセス集中によりシステム障害も発生する程の人気ぶりであった。

キャンペーンの目的からすれば、mixi のソーシャルグラフを利用して非常にコストパフォーマンス良く、メールマガジンの登録者と見込み客を獲得することができ、大成功を収めたと言えるだろう。

■成功のためのゴールデンルール
このアプリが成功した要因としては、元々、Honda の知名度や魅力的な賞品が当たる懸賞アプリであるということ以外に、下記の4つがあげられる。

（1）mixi アプリ活用の取組みの早さ
（2）シンプルでわかりやすい内容
（3）マイミク招待を促す仕組み
（4）継続的にアクセスさせる仕組み

（1）については、mixi アプリは昨年8月からスタートしたが、翌月の9月25日からこのキャンペーンを開始しており、企業による本格的なプロモーションとしては初めてであったことから、注目度が大きかったということである。

mixi が1,400万人以上の登録者がいるにもかかわず、mixi アプリは現在（2010年3月14日現在）でも859のみであり、Facebook アプリが35万、iPhone アプリが10万を超えていることからすると、今からでも先行者利益を得ることができる状態である。

（2）については、「サンシャイン牧場」のようなマイミクと一緒に楽しめるソーシャルゲームが大人気となっているが、一方で、脳トレ的なパズルゲームや検定ものも人気があり、シンプルでわかりやすく、隙間時間に暇つぶし的にできるということももうひとつの成功パターンとなっている。「スクラッチくじ」の誰もがすぐに楽しめるシンプルさが効を奏していると言えるだろう。

（3）については、アプリの登録数は、ソーシャルグラフの活用がポイントだが、マイミクを招待すると、このアプリを使っているマイミクの数だけ 「マイミクチャンス」カードをスクラッチすることができ、「マイミくじ」カードを追加で貰えるという仕掛けでマイミクを巻き込んで登録数を増やす仕組みとなっている。

（4）については、毎日新しい「マイミくじ」カードが貰えるということによって、一回限りでなく、mixi にアクセスする度に試したくなるようにして、継続的なアクセスを促している。

■課題の克服
このようにして大成功を収めた「当たれ！Honda マイミくじ」であるが、解決すべき課題もあった。それは、おそらく Honda の予想をはるかに上回る登録者が参加したことから、220名のみの賞品数では少なすぎて「当たる気がしない」ということであった。

キャンペーン開始まもなくの9月29日にはニコニコ動画で「マイミくじを142枚削ってみた」というタイトルで「マイミくじ」がすべて外れる様子がアップされ話題となった。


こうした状況であったことから、Honda は、第1弾終了間近の10月23日に、当選者を紹介する「おめでとうボード」をアプリ内に設置して、「この売場からぞくぞく当選中！」と表示するようにした。

また当選者数も第1回の220名から第2回は1万1,000名、第3回は1万1,270名と大幅に増やしている。

■新ガイドラインで変わる懸賞アプリ
企業のプロモーションとしての懸賞アプリが増加する中で、2月19日に新たな「mixi アプリガイドライン」が制定された。その中で、懸賞アプリについては次のような条件を付している。

・個人情報等登録/会員登録/会員連携をしなくても、アプリ単独でその提供目的や価値を達成できるようにするもの。
・プライバシーマーク、ISMS/ISO27001を取得しているソーシャルアプリケーションプロバイダー（SAP）であること。

その他、mixi アプリガイドラインに定められたルールを順守していること。
以下の場合は提供できません。

・「懸賞」、「プレゼント」「くじ」等の懸賞が容易に想起されるアプリ名。
・懸賞を除くと、アプリの提供価値が著しく減退するもの。例えば、ビンゴやくじなどの懸賞に直結するゲームしか含まれないもの。
・アプリを利用開始する、またはアクセスする、操作する度に、懸賞の権利があたえられるもの。
・ゲームをクリアするなどにより、必ず懸賞の権利があたえられるもの。
・アプリの利用により、獲得できる仮想通貨（ポイント、コインなど）の利用価値が懸賞しかないもの。

まさに、「当たれ！Honda マイミくじ」と同様のキャンペーンを展開しようとすると抵触してしまうものであるが、新ガイドラインでは「なお、弊社タイアップ広告案件は、上記の限りではございません」としている。

今後、タイアップ広告の相当の広告費を支払わなければ、ダイレクトな懸賞のみのアプリは難しくなるということであり、この意味でも「当たれ！Honda マイミくじ」は“早いもの勝ち”であったと言えるだろう。


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執筆：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹

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