Twitter で歩いた時間をつぶやくと距離を教えてくれる、ヘルシアの「歩く」を応援プロジェクト

■「歩く」を応援 プロジェクトがスタート
花王が、本年4月23日からスタートした「ヘルシアウォーター」の「歩く」を応援プロジェクトの一環として、歩いた時間を Twitter でつぶやくと、距離に換算し、距離の累計とランキングが返信され、さらにプレゼントが毎週抽選で当たるというキャンペーンを展開している。


また、テレビ CM をはじめ、交通広告、ホームページ、モバイルサイトを活用して、商品情報のみならず、歩くことを日常生活に取り入れるきっかけづくりに役立つ情報を提供している。

社団法人日本ウォーキング協会主催の日本各地で実施されるウォーキングイベントにも協賛しており、イベントで約10万本のサンプルを配布して、「ヘルシアウォーター」の認知度を向上させたいとしている。

ヘルシアは、「中高年のビジネスマン」をターゲットに「体脂肪を減少させる」というコンセプトで、飲料部門で初めて「特定保健用食品」の指定を受けた飲料として、2003年に「ヘルシア緑茶」が発売され、当初チャネルをコンビニに限定して大量陳列を行うなどして、大きな話題となり、大ヒットした。

2008年にいわゆる「メタボ検診」の保健制度「特定健診・特定保健指導」がスタートしたが、予想に反して盛り上がらず、特定保健用食品の市場動向についても、景気低迷などもあり、2009年は、5,494億円で、2007年度の6,798億円に比べ80．8％となっている。

こうした中、今回のキャンペーンは、リアルなイベントと Twitter を活用して、「歩く」を応援というコンセプトを体験してもらい、その共有を広げようとするものだ。

■Twitter を活用したキャンペーン
ヘルシアウォークキャンペーン on Twitter は、以下のような手順となっている。

（1）Twitter に会員登録してから＠healthya_water をフォローして、歩いた時間を＠healthya_water 宛につぶやく。
（2）また、ヘルシアから出されるテーマについてもつぶやく。
（3）＠healthya_water が、歩いた時間を距離に換算し、距離の累計とランキングを返信する。
（4）キャンペーンサイト上で、今日のランキングと今日までの総合ランキングが表示される。
（5）キャンペーンサイト上で、みんなで歩いた距離ぶん日本地図上をウォータくんが旅をする。
（6）コメントをつぶやいた参加者のアイコンとつぶやきをキャンペーンサイトに表示する。




■生活者調査からの気づき
花王は、2008年4月に「特定健診・特定保健指導」がスタートしてから、生活者の健康に対する意識や行動の実態およびその変化を5回にわたり調査してきた。

2010年の最新の調査結果では、30〜69歳男女において、健診結果の体脂肪関連の数値を気にする人は70％前後と高く、生活習慣病予防のために具体的な対策を実施している人は39％にのぼり、運動習慣の対策としては「なるべく歩く、階段を使う」人が61％と最も高い割合となっていたという（花王調べ2010年3月）。

その一方で、1日平均30分も歩いていない人が半数近く（44％）おり、国の国民健康づくり運動「健康日本21」が理想としている1日1万歩の基準には達しておらず、男性は約3千歩、女性は約4千歩不足、と大きな乖離がみられている（厚生労働省「平成20年国民健康・栄養調査」）。

こうした点に注目し、花王は、歩くことの有用性や意義などを広く生活者へ伝え、「歩く」を応援するというキャンペーンを展開することにしたのである。

■コアターゲットに体験の共有を
花王は、社団法人日本ウォーキング協会主催で日本各地で実施されるウォーキングイベントに協賛し、そのイベントで約10万本のサンプルを配布するという。

また、どのイベントに協賛しているかをすぐに調べられるように、携帯サイトでは、協賛イベント一覧を表示している。


10万本という莫大な数のサンプリングではあるが、ウォーキングイベント参加者は、まさにヘルシアウォーターのコアターゲットであり、ダイレクトな認知拡大と体験の提供を実現できるものなのであろう。

発売当初から大ヒット、そして、ロングセラーとなっているヘルシアの次のマーケティング戦略として、注目していきたい。

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執筆：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹