「Microsoft Office 2010」のマーケティング戦略とは？【パート3】―サイコス青葉氏が訊く(1/2)

2010年6月17日、「Microsoft Office 2010」が一般向けに発売となった。マイクロソフト在籍時にはマーケティング部のプロダクトマネージャだった青葉哲郎氏（サイコス株式会社）とともに、通常聞くことのできない「Microsoft Office 2010」のマーケティング戦略についてお話をうかがった。パート1、パート2に引き続き、3日連続掲載の最終回である。

答えてくださったのは、マイクロソフト株式会社 インフォメーションワーカービジネス本部 業務執行役員 本部長（役職は取材当時。7月1日より業務執行役員 コミュニケーションズ・セクター担当）の横井伸好氏。今回は Office 製品のマーケティング戦略などを紹介しよう。


● 街を見ればみんな Office ユーザー…だからこそ難しい

マーケティング戦略に関しても、Office 2010 はかつてとは違ったアプローチで進められている。青葉氏は、以前のマイクロソフトは、雑誌・テレビ CM を中心に予算を使っていたが、そういったマスメディアへの露出があまり目立っていないと指摘した。

横井氏によると、発売前のマスメディア露出はあまり行っていないという。現在は、テレビ CM よりも twitter や販売店の店頭キャンペーンやカタログ配布、雑誌などを中心に様々なチャネルに対して臨機応変にマーケティング施策を仕掛けているそうだ。

「この時代に横井氏が『店頭のカタログ』を重視しているのは、大変面白い」と青葉氏が指摘すると、横井氏は「家電量販店で商品を検討する場合、カタログを集める人が多い。そういう人たちこそが大事な見込み顧客であり、狙ったリーチに適した方法を用意することは、マーケティングには欠かせなくなっている」。製品を検討してくれる人が重視する接触ポイントに確実に Office の情報を届けることが重要なのだ。

一方、Office のマーケティング戦略には難しさもある。横井氏はこの対談を行ったマイクロソフト新宿オフィスの窓から外を眺め、「このオフィスのビルから外を眺めると、ここから見える窓の一つ一つでいったいいくつの Office が動いているんだろうか？　と考えるのです。道を歩いている人もそう。それが非常に誇らしく思える反面、その一人ひとりにいったいどうやってリーチし、新しい Office の素晴らしさを伝えていけばいいのだろうと考えると頭を抱えてしまいます」と、デファクトスタンダードになり市場が成熟した製品ならではの悩みを明かした。

インターネット、携帯電話の普及や接触メディアの多様化により、消費者が受け取る情報量は昔とは比べ物にならないぐらい膨大になっている。その膨大な情報の中から、新しい Office の情報をピックアップしてもらうことは至難の業だ。

しかも、現在では、今使っているツール＝古いバージョンの Office 製品に満足しており、バージョンアップに対して関心を持たなくなっている＝「耳をふさいでいる」状態の消費者が増加してきたという。そういった消費者にリーチし、耳を傾けてもらうことが、横井氏に課せられたミッションだ。

ひとつの事例として横井氏は、Office 2007のマーケティング施策として芸人の「バナナマン」を起用したキャンペーンを用意し、「リボン」の活用法や Office 製品の家庭への導入などを訴求した。このキャンペーンのポイントは「誤解を解く」。Office 2007で新採用された機能などに対するネガティブな意見を「誤解」と説明し、本当のメリットを訴求する内容で、企画段階では横井氏も「自虐的」とも思えるこの企画に消極的だったという。しかし、不安とは裏腹にこのキャンペーンは大きな反響を呼び、「リボン」の利便性が広く認知され、売り上げの増加にもつながったという。

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