【mixi meetup】ソーシャルメディア時代のメディアプランニングとは

ミクシィが2010年9月10日に開催したパートナー向けイベント「mixi meetup 2010」では、様々な分野で活躍する登壇者を招いてパネルディスカッションやワークショップが行われた。


「ソーシャルメディア×マーケティング」と題されたパネルディスカッションでは、JaM Japan Marketing LLC 創設者の大柴ひさみ氏をモデレーターとして、日本コカ・コーラ株式会社 インターラクティブマーケティング統括部長の江端浩人氏、IT ジャーナリストの佐々木俊尚氏、株式会社サイバーコミュニケーションズ 代表取締役の長澤秀行氏、株式会社 ADK インタラクティブ 代表取締役 の横山隆治氏が登壇し、ソーシャルメディアマーケティングで考えるべき広告主、広告会社の課題について議論がなされた。

佐々木氏は、現在のソーシャルメディアの収益構造に課題を挙げ、「購入意欲が生成される場所（＝ソーシャルメディアなど）と収穫される場所（＝検索サイトなど）」という表現を用い、「購入意欲が生成される場所を評価する指標が確立していない」と指摘した。これはつまり、ネット上におけるブランドマーケティングがまだ拡大しておらず、また購買行動との相関性を定量的に評価することがまだ難しいということで、「ソーシャルメディアならではのクリエイティブとは何か」、「ソーシャルメディアならではのエンゲージメントとは何か」を追及する必要があるとした。

また、モデレーターの大柴氏は「ソーシャルメディアのユーザーをもっとよく知ろう」と提起し、ソーシャルの特性、ユーザーの行動特性や考え方、向き合い方などを理解したマーケッター、広告会社が求められると指摘。アメリカでは、CMO (Chif Marketing Officer)だけでなく、CLO（Chif Listning Officer）、CPO（Chif People Officer）といったソーシャルメディアマーケティングに専門的な知識をもつ役職を設けている企業もあるという。江端氏も「ソーシャルメディアを日常的に使っていない担当者や、提案するソーシャルメディアの属性や特性を理解していない提案は受けたくない」と本音を語った。

また江端氏は、「コカ・コーラ パーク」で実践している「エコシステムマーケティング」を紹介し、ソーシャルの特性に合わせたマーケティングの重要性を強調し、「ユーザーのデモグラフや行動のベクトルとクライアントのターゲットやメッセージが合致すれば、大きな効果を得られる」と語った。

長澤氏は、従来のメディアプランニングに危機感を抱いていると語り、これからのインタラクティブマーケティングを「マス広告」との対比で「個と個をつなぐマーケティング」と提起。ユーザー個人のエモーション（感情）を刺激するマーケティングが必要とし、「従来のメディアプランニングでは通用しなくなる。広告会社の現場は変わらなければいけない」という認識を示した。これからはメディアプランニングではなくトリプルメディアを特性に合わせて組み合わせ、「コネクトの流れを作るコミュニケーション設計」が重要だ。横山氏も、「AISAS」の各フェイズでのトリプルメディアの役割を理解し「コミュニケーションの設計図を作ることが重要」と語った。

横山氏は広告主の意識の変化を期待している。「ソーシャルメディアマーケティングは安くてお手軽、などと考えてはいけない」と指摘した。佐々木氏が指摘したように、効果測定の方程式が確立していないためリサーチコストが掛かり、ユーザーのエモーションを動かすクリエイティブの制作、スポットキャンペーンではない中長期的な施策であればメンテナンスコストも掛かる。その費用と労力は決して安くなく、アメリカでは25万〜30万ドルの経費が掛かるという。

しかし、コストと労力を掛け、コミュニケーション設計を綿密にしたソーシャルメディアマーケティングによって生まれた「ファン」には様々な付加価値が生まれる。横山氏は「ファンを生み出したときの、情報に対するレスポンスの速さ」を指摘し、また大柴氏も「ファンが生まれ、自ら語りだすと、彼らは企業の広報担当にも、宣伝担当にも、サポート担当にも、商品開発担当にもなってくれるはず」とファンを生み出したときの様々な化学反応の魅力を語った。

ソーシャルメディアを運営する企業がそのビジネスモデルを模索することは今後の大きな課題であるが、それだけでなく、広告主や広告会社がソーシャルメディアをどのようにマーケティングコミュニケーションに活かしていくかを考える必要がある。生活者が接触するメディアの特性を理解し、組み合わせることこと、その上でユーザーとどのように向かい合うのかという「コミュニケーション設計」を綿密にすること、そしてその効果を測る方法論の確立。ユーザーの多様化、メディアの多様化のスピードに対応するためには、広告業界は今まで以上に素早い変化と柔軟性が求められることになりそうだ。

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