「シェア No1」が効かない商品もある…ADK などがニューロマーケティング調査を実施

アサツー ディ･ケイ（ADK）と大日本印刷（DNP）は2011年3月2日、両社共同の「脳活プロジェクト」で、「金融」「健康・美容」商品やサービスのコンセプトについて、生活者の興味関心度を調査した、と発表した。

「脳活プロジェクト」は両社が2010年9月に立ち上げた、ニューロマーケティングで新たな広告・販促アプローチを開発するプロジェクト。

ニューロマーケティングとは、脳の反応を計測して潜在的な心理や嗜好、行動の仕組みを解明、商品開発や広告などのマーケティングに活用しようとする試み。

今回、商品やサービスの広告に現在使われているキーワード、および今後想定されるキーワードについての消費者の評価を把握することを目的に調査を行った。

調査対象者は首都圏在住の20〜60代の男女、合計90名。調査方法は集合調査（脳波測定、記述式アンケート）、調査対象カテゴリは「保険商品」「基礎化粧品」「投資商品」「健康食品・サプリメント」の4つ。調査期間は2010年10月中旬〜下旬。

調査では、ヘアバンドタイプの脳波計を装着した生活者に、カテゴリ別のキーワードと、「ブランド」や「シェア No1」など全カテゴリ共通のキーワードをそれぞれ文章化（提示コピー化）して提示した。

これらの提示コピーに対して、6段階評価による記述式アンケートに回答してもらうとともに、脳波が示す興味関心度も合わせて調査した。

その結果、保険商品では、「不安を解消するために入る、“気休め”のような商品」という提示コピーに対し、脳波測定では高い興味関心度が示されたが、記述式アンケートでは低い結果となった。

また、アンケートと脳波測定の両方で、「カスタマイズ」や「無駄を省く」などを表現した提示コピーに興味関心度が高いことがわかった。

基礎化粧品では、「使うことで、優越感やステイタス感を感じられる商品」という提示コピーに対し、脳波測定では高い興味関心度が示されたが、記述式アンケートでは低い結果となった。

また、アンケートと脳波測定の両方で、「はり」や「手軽さ」などを表現した提示コピーに興味関心度が高いことがわかった。

投資商品では、「投資することで、優越感やステイタス感を感じられる商品」や「人生によい刺激を与えてくれる商品」という提示コピーに対し、脳波測定では高い興味関心度が示されたが、記述式アンケートでは低い結果となった。

一方、アンケートと脳波測定で共通して高い興味関心度を示すものは、特になかったという。

健康食品・サプリメントでは、興味関心度が記述式アンケートでは低く、脳波測定では高い提示コピーはなかった。一方、アンケートと脳波測定の両方で、「体質改善」や「パワーアップ」などを表現した提示コピーに興味関心度が高いことがわかった。

今回の脳波測定では、全カテゴリ共通で、「手軽さ」を表現した提示コピーに興味関心度が高く、また、「シェア No1」を表現した提示コピーは、投資商品、保険商品、健康食品・サプリメントのカテゴリで興味関心度が高かったのに対し、基礎化粧品では低い結果になった。