mixi、ナイキジャパンとのタイアップで新広告「ソーシャルバナー」の展開を開始

ミクシィは2011年5月30日から、『mixi』上の友人・知人とのつながりを活かした「ソーシャルバナー広告」の展開を開始した。第一弾として、株式会社ナイキジャパンのキャンペーン展開にソーシャルバナーが導入され、「NIKEiD FRIEND STUDIO」の公開を開始している。

このキャンペーンでは、シューズやバッグ約100種類の NIKE 製品を選び、各パーツのカラーリングなどを自分好みにカスタマイズできるという「NIKEiD」の特徴を活かし、それぞれの mixi ユーザーが自分好みのシューズをカスタマイズ。「mixiチェック」を使って友人へデザインを共有することができるほか、mixi 上のバナースペースでそれぞれの個性を表現できる企画になっている。バナースペースに表現されるシューズは自分のマイミクシィだけに表示される。

ナイキ社にとっては、この企画でマイミク同士が互いのシューズデザインを評価し合うことを楽しみながら「NIKEiD」の特徴であるカスタマイズ性を理解してもらうことが可能になり、また興味をもったユーザーが実際にキャンペーン内でシューズ購入まで行うことができるというメリットがある。

「ソーシャルバナー」の最大の特長は、バナー広告に表示されるものが広告主のメッセージではなく、mixi ユーザー（広告閲覧者の友人・知人）のアクティビティや投稿である点だ。広告を閲覧するユーザーは、それが広告ではなく「友人・知人の近況」であることによって親近感や関心を強く持つことになる。なお、昨年12月に『mixi』で実施されたイベント「mixi Xmas 2010」の告知としてトライアル実施された「ソーシャルバナー」では、従来型のバナー 広告と比較し、クリック率（CTR）が約6倍以上になったという。

ミクシィによると、友人の好みが反映された「ソーシャルバナー」により、既存のバナー広告では反応しづらいユーザー層にも友人・知人経由で情報が伝播しやすい環境が整えられ、より効果的にブランドやキャンペーン情報を伝えていくことが可能になるという。また、これにより広告の枠組みを超えて、ユーザー同士がコミュニケーションするキッカケづくりやコンテンツを新たに提供できるようになったとのこと。

広告を『mixi』のソーシャルグラフにおけるコミュニケーションのドライバーにするというアプローチは他のメディアではできない「mixi らしさ」ということができる。従来の広告はブランドコミュニケーションやキャンペーンを「情報を見せるだけの広告」として展開し、いかにアイキャッチやキャッチフレーズで CTR 効率を上げるかが考える中心だった。

しかし、今回のキャンペーンは広告でありながら「mixi ユーザーの間で話題を生み出すことができるコンテンツ」であり、ブランドや商品を中心に置いたうえで、いかにユーザーに好意的に受け入れてもらえる企画を考え、それに楽しく参加してもらう仕組みを生み出せるかが重要なカギとなる。また、それに伴い、マーケティング KPI の設定も従来のクリック数やコンバージョン数ではない、従来のネット広告とは異なる新しい視点が必要になるだろう。

なお、この企画の企画・制作には5月25日に設立された新会社「株式会社バスキュール号」が携わっている。