「ひとつになってくれて、ありがとう」-- 九州新幹線のプロモーションがカンヌ広告賞で3賞を獲得

九州旅客鉄道（JR 九州）が九州新幹線全線開業を記念して実施したプロモーション「祝！九州キャンペーン」が、2011年カンヌ国際広告賞の「アウトドア部門」で金賞、「メディア部門」で銀賞、「フィルム部門」で銅賞を獲得した。

このプロモーションの中心企画である「祝！九州縦断ウェーブ」では、九州新幹線の南端駅である鹿児島中央駅から始発駅の博多駅までをカメラを積み込み7色に特別ラッピングした新幹線が低速で走り、九州新幹線全線開業を祝って新幹線に向かってウェーブする人々を撮影。テレビ CM として作品化した。

JR 九州では事前に行った「祝！九州縦断ウェーブ」開催予告のプロモーションを通じて撮影への参加を積極的に呼びかけ、撮影当日の2月20日には1万5千人とも2万人とも言われる多くの参加者が新幹線の沿線に集まったという。ウェーブの方法も人それぞれで、映像には多種多様な「お祝いパフォーマンス」の模様が映し出されている。

テレビ CM は3月から九州地区限定で放送されたが、東日本大震災のため放送を自粛。その後、YouTube の公式チャンネルに公開されたテレビ CM の映像は全国から注目され、公式チャンネルで200万回近く再生されている。

「祝！九州縦断ウェーブ」のウェブサイトでは、テレビ CM の映像や映像と一緒に新幹線から撮った写真のアーカイブ、スタッフからのメッセージをはじめ、「今となっては全く役に立たない！ HOW TO 九州縦断イベント」などのユニークなコンテンツも公開されている。

スタッフからのメッセージによると、このキャンペーンでは「新幹線ではなく、九州のみなさんを主役にしたかった」という。九州新幹線全線開業を中心テーマにしつつ、多くの人が参加して「九州を盛り上げよう」と始まったこのキャンペーンは、博多・鹿児島間の約250キロもの距離を超えて新幹線沿線に集まった人々がひとつの時間、ひとつの目的を共有し、「九州がひとつになった」という喜びをみんなで分かち合った。壮大な規模のリアルなソーシャルマーケティングが実現したと言えよう。