Facebook ページによるエンゲージメントの重要性

●脚光を浴びる Facebook マーケティング
昨今 Facebook マーケティングが脚光を浴びている。代理店各社、そして先進的なマーケティングに取り組むクライアンドサイドも Facebook を中心としたマーケティング活動を活発化させている。Facebook を活用したマーケティングコミュニケーション活動にはどのようなポイントがあるのだろうか。

●ソーシャルメディア台頭の背景
インターネット広告費は7,747億円、前年比109.6％（電通調べ）という一大マーケットに成長した。一見、何の問題もない数値に見えるが、そこには大きな問題が内包している。ネット広告はユーザーログを詳細なレベルまで把握できるため、代理店もクライアントサイドも CPA（顧客獲得単価）を成果指標の中心とすることが多かった。

しかし、広告の本来の目的のひとつとして、顧客とのマーケティングコミュニケーションがある。ネット広告ではこの点が議論になり難かった。なぜなら、CPA がゴールになることが多かったからである（もちろん全てのキャンペーンがそうだった訳ではない）。Facebook を活用したソーシャルメディアマーケティングが注目されている背景にはこのような問題があるのではないだろうか。

●Facebook マーケティングにおける情報の伝播の仕組み
Facebook では、自社の Facebook ページのいいね！ボタンを押してくれたユーザーのニュースフィードに情報が表示される。さらに、その情報にいいね！が押されれば、ユーザーの友達に対してもプロダクトの情報が拡散する。つまり、幾何級数的に自社のプロダクトのパーセプションを広げていくことができる。そして友達の友達が自社のファンになってくれれば、さらにその友達にも自社のプロダクト情報が拡散される可能性が出てくる。これが Facebook の強みのひとつであり、従来型の CRM にはなかった点である。

従来型の CRM では顧客情報を元にしていた。Facebook でもファンを元にマーケティング活動をおこなうが、情報の伝播の方法が上記のように幾何級数的に拡散していく仕組みがある。しかし、この情報の伝播は、あくまで『プロダクトありき』である。どんなプロダクトでも伝播する訳ではない。伝播するだけの魅力のあるプロダクトを広めていくためのエンジンが Facebook を始めるとするソーシャルメディアである。

●Facebook ページによるエンゲージメント
ソーシャルメディアマーケティングを議論する際のキーワードがある。それは【エンゲージメント】だ。この文脈では、エンゲージメントは『絆』と訳される。ソーシャルメディアマーケティングの世界的な主役は紛れもなく Facebook である。世界中で7億人のユーザーを抱えている世界最大のソーシャルネットワークである。日本でも今後主要なソーシャルネットワークのひとつになっていくことは間違いないだろう。そして、Facebook を使ったエンゲージメントの土台は Facebook ぺージである。米国では70％以上の法人が Facebook ぺージを構築していると言われている。

Facebook ぺージは『作って終わり』ではない。それだけでは持ち味の半分も出せていない。では、何が必要なのだろうか。それは、俗人的なコミュニケーションである。Facebook ページを作る、コメント機能を通してファンと対話をする、顧客の声をサービスに反映させる、イベントをおこなうとなどいった、俗人的なコミュニケーションをことを継続的におこなっていくことが重要であり、この点に関しては（ツールは異なるが）従来型の CRM と同様の発想といえる。

また、Facebook 広告では、ユーザーの属性を細かく設定し広告を配信することができる。例えば、人材系の会社であれば、特定の大学出身者、特定の年代・性別、趣味などを詳細なセグメントで広告を配信することが可能である。

また、ソーシャルグラフを用いることで、よりパーソナラズドされた広告が表示されることになる。今までの検索履歴や行動ターゲティングといった広告のレコメンドスキームとは全く異なる。2011年の7月時点では国内の Facebook ユーザーは数百万人であり、アテンションを高めていくには、まだまだ満足のいく数値とは言えない。アテンションを高めていくためには、リーチに強みを持つマス広告とエンゲージメントに強みを持つ Facebook 広告のクロスメディア展開を設計していく必要がある。

●ソーシャルメディアマーケティングの今後
今後インターネット広告はさらに市場規模が大きくなっていくと予想される。ソーシャルメディアマーケティングは、企業の広告手法の中心となっていく要素を多く秘めている。Facebook マーケティングにおいては、従来型の指標だけでなくエンゲージメントが重要な要素であり、顧客との関係構築のためには俗人的な要素が必要であることを覚えておく必要がある。Facebook を中心としたソーシャルメディアの特性を理解し、顧客とのリレーションシップを構築していくことが益々重要になっていくだろう。

●執筆―――――――――――――――――――――
石塚　拓郎
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