改めて、「導線」最適化に目を向ける

この記事のURLhttp://japan.internet.com/wmnews/20120125/2.html

今回は Web 広告の基本に立ち戻って「導線」について考えてみたい。広告を掲載する媒体の集客からコンバージョンに至る間で、特に広告主側としてどのような改善が講じられるか考えてみる。もう改善はし尽くしている、という方もおられるかと思うが、振り返りの意味も込めてお付き合い頂きたい。

Web 広告の変わらぬ命題として「集客したユーザーをどのようなページ遷移でコンバージョンまで至らせるか？」という点がある。そこで今回は、特に検索エンジンを利用して集客をしている媒体から送客したユーザーの動き、という観点で話をしたい。

まずは、モデルとして下記を想像して頂きたい。


 ※受けページまで到達したユーザーが1,000人。コンバージョンに至ったユーザーが10人と仮定する。

例えば旅行系のプロモーションの場合。「伊豆旅行ガイド（仮名）」という媒体があったとする。掲載されているクリエーティブは伊豆に特化した画像。集客は検索エンジンを利用している。特に「伊豆旅行」というワードでの検索に特化した SEO 対策を行っている。

ユーザーは「伊豆旅行」と検索する。そして、SEO で上位表示されている「伊豆旅行ガイド（仮名）」を見つける。そして、サイト内の「伊豆旅行」に特化したクリエーティブをクリックする。ユーザーは当然、伊豆方面への旅行に想いを馳せる。

そして、たどり着いた先（ランディングページ）が旅行予約サイトの TOP だった場合、そこから改めて「伊豆」を検索する必要がある。もしくは、「伊豆特集」へのリンクを探す。（伊豆押しで広告展開をしていながら、「伊豆特集」のようなコンテンツが存在しない場合は、かなり問題であろう）

なぜならば、「伊豆旅行」と検索し、「伊豆旅行」に特化したクリエーティブを遷移してランディングページへ到着しているユーザーは、つまり「伊豆旅行」へのモチベーションが高まっているユーザーだからだ。

サイト TOP に到着してから「伊豆」というキーワードで検索してくれるユーザーは有難い。サイト内で「伊豆」を検索するのが手間に感じてしまったユーザーはどう動くのか？　ご想像の通り、サイトから離脱してしまう可能性が非常に高い。


※上記モデルに当てはめて、下記数値と仮定する。

受けページ到達：1,000人　−　離脱：300人　＝残留：700人
コンバージョン：10人　
⇒コンバージョン：10人　÷　受けぺージ到達：1,000人　＝受けページからの CVR1.0％

この場合、受けページ（ランディングページ）を「伊豆特集コンテンツページ」にするか「伊豆」での検索結果を最初から表示させたページ」にするという改善が考えられる。そうすれば、「伊豆旅行」で検索したユーザーのモチベーションを保ったままコンバージョンへ至る確率が向上するはずだ。

下記が図解したモデルだ。


改善前）受けページ到達：1,000人　−　離脱：300人　＝残留：700人
コンバージョン：10人　
⇒コンバージョン：10人　÷　受けぺージ到達：1,000人　＝受けページからの CVR1.0％
⇒コンバージョン：10人　÷　残留：700人　＝残留ユーザーからの CVR1.4％

改善後）受けページ到達：1,000人　＝　（離脱300人を残留させる手を講じて）残留：1,000人
残留：1,000人　×　残留ユーザーの CVR1.4％　＝　コンバージョン：14人

上記の通り、いかに受けページからコンバージョンまでを一気通貫に出来るか？が課題であり、効果的な改善点である。とある業種では、改善前と改善後で CVR が3ポイント向上した事例もある。この改善点は、旅行系のプロモーションだけではなく様々なジャンルで活用できる。

「ユーザーの興味の線を断ち切らないように導線を構築する」。基本中の基本だが、ともすれば忘れてしまうこともあるだろう。スマートフォンしかりソーシャルしかり、様々な広告手法が出現している昨今、改めて基本に立ち戻り、導線の最適化が徹底されているか確認するのも良いだろう。

（執筆：株式会社ネットマーケティング　澤野 誠）

japan.internet.comのウエブサイトの内容は全て、国際法、日本国内法の定める著作権法並びに商標法の規定によって保護されており、その知的財産権、著作権、商標の所有者はインターネットコム株式会社、インターネットコム株式会社の関連会社または第三者にあたる権利者となっています。
本サイトの全てのコンテンツ、テキスト、グラフィック、写真、表、グラフ、音声、動画などに関して、その一部または全部を、japan.internet.comの許諾なしに、変更、複製、再出版、アップロード、掲示、転送、配布、さらには、社内LAN、メーリングリストなどにおいて共有することはできません。
ただし、コンテンツの著作権又は所有権情報を変更あるいは削除せず、利用者自身の個人的かつ非商業的な利用目的に限ってのみ、本サイトのコンテンツをプリント、ダウンロードすることは認められています。