競合サイトに対する検索キーワードの傾向がわかる「秘密ワード Pro」 -- SEO/SEM 業界での反響に応え、無料版をリリース

メディア運営やマーケティング支援ツールの開発・提供を手掛ける株式会社ベーシックは、昨年10月にリリースした、特定のウェブサイトに対して流入効果の高い検索キーワードが解析できるツール「秘密ワード Pro」について、より多くの SEO・SEM 担当者に機能を体感してもらうことを目的として無料版を発表した。

このツールを利用すると、企業のマーケターは競合企業のウェブサイトの URL に対してどのような検索キーワードによってトラフィックが流入しているかを視覚的に把握することができるという、今までになかったタイプの新しい解析ツールだが、この「秘密ワード Pro」はどのような仕組みで情報が提供され、どのような目的で活用するべきなのか。株式会社ベーシック Ferret 事業部 事業部長の吉田 敦彦氏にお話を伺った。

■ 特定の URL に対する検索キーワードの動向を「見える化」する

最初に、このサービスの基本的な機能を説明しておこう。従来の検索エンジンマーケティング支援ツールは、特定のキーワードに対するアクセス数や関連ワード、検索結果の順位傾向などを教えてくれるものが多かったが、「秘密ワード Pro」は全く逆のアプローチ、つまり特定の URL に対する検索キーワードの傾向を教えてくれるものだ。これは、自社の URL だけでなく、任意の URL に対する解析も可能。つまり、自社にとっての競合他社のサイトに対する検索キーワードの傾向を把握し、自社の SEO 対策や検索キーワード広告を簡単に効率よく実施することが可能になるのだ。

そのほか、特定の検索キーワードからユーザーがどの URL に訪問しているかというデータや、形態素解析により特定の URL に対する検索キーワードの傾向を解析するツールなども提供している。データは毎月更新しており、常に最新のユーザーの検索利用動向を知ることが出来る。

吉田氏はその特徴について、「競合他社の検索キーワードの傾向を把握できる今までにないツールだ」と語る。自社の SEO 対策が競合他社に対して十分に行われているか（＝競合他社が対策しているキーワードを取りこぼしていないか）、あるいは他社と差別化して新たなニッチキーワードにチャンス見出すことができるかを確認・検証するためのデータベースとして、マーケターの日々の分析・検討、そして自社の検索エンジン対策をサポートする大きな価値をもつものなのだ。

従来の競合分析は、特定の検索キーワードに対する順位を確認したり、トラフィック数のランキングなどから推測する程度の方法しか存在しなかったが、「秘密ワード Pro」は検索キーワードと URL の相関性を視覚化することで、実績データに基づく確実な競合分析を行い、自社の施策に活かすことができるようになるのだ。

この｢確実な競合分析｣を支えているのが、今回発表された「秘密ワード Pro」をはじめとする「Ferret＋」内で提供している様々なマーケティング支援ツールで提供される、全国のインターネットユーザーモニターから収集した行動履歴データだ。同社のサービスでは行動履歴データを解析し、統計を割り出し、様々なマーケティング支援ツールで活用しているのだという。

吉田氏はこの点について、「仮説を立てるにも、効果を検証するにも、その土台に確実なデータが存在しなければ、いずれも不安定なものになってしまう」と指摘する。検索エンジンマーケティングにとって、検索ポータルサイトでユーザーがどのような動きをしているかは、今までブラックボックスとなっており、限定的なデータや推測でしかその動向を測ることはできなかった。しかし、ユーザーの行動分析データに基づく「秘密ワード Pro」の"生きたデータ"は、企業の検索エンジンマーケティングの確実性を高めるものとなるのだ。

■ ビジネスのスタートアップを支える「羅針盤」となる

上述のとおり、「秘密ワード Pro」の最大の活用法は「競合を分析すること」だ。例えば、同じ時季に同じキャンペーンを展開した2社のうち、1社は成功し、1社は失敗したとする。失敗した会社は、成功した会社の URL に対する検索キーワードの傾向を「秘密ワード Pro」を利用して分析すれば、「なぜ失敗したのか」を探る大きなヒントになる。

吉田氏は、このサービスの活用シーンについて「新しいオンラインビジネスのスタートアップに活用して欲しい」と語る。

新しいオンラインビジネスを立ち上げて、ウェブサイトを運用するとまず最初にやるべきは SEO 対策だ。しかし、「どのキーワードから対策するべきか」「どのキーワードがユーザーの流入に繋がるか」を模索するには多くの時間とコストを必要とし、しかも確実性の薄い手探りの模索となる。

「やってみないとわからない」と言えるような初期の SEO 対策やキーワード広告について、競合他社、先行している成功サイトの検索キーワードを分析することで、自社が行うべき 検索エンジン対策の道筋が見え、その確実性を高めることが可能となるのだ。まさに、「検索エンジンマーケティングの羅針盤」として活用することができるだろう。

そして上述した通り、ユーザーの行動履歴による生きたデータを活用することによって仮説・分析を確実に行い、簡単に自社の施策を検討することができ、もし方向性の修正が必要になった場合も、確実なデータに基づいて検証することができる。「生きたデータを分析し、仮説を立てることでデータの分析眼が養われ、マーケターが育つだろう」と吉田氏は語る。

ちなみに吉田氏も時間があると「秘密ワード Pro」をザッピングし、新しいビジネスのヒントを探しているのだそうだ。

■ マーケターの関心を深堀できる「思考を分断しないインターフェイス」

一方、「秘密ワード Pro」はトップマーケターにも活用して欲しいサービスだと吉田氏は太鼓判を押す。

例えば物販サイトの場合、ユーザーが最初に「興味」を持って、具体的な商品を「検討」し、「購入」に至るまでのプロセスは、決して短くはない。場合によっては興味を持ってから購入に至るまでの間に数ヶ月掛かることもある。この際の「興味フェイズ」「検討フェイズ」「購入フェイズ」それぞれでは、検索キーワードの傾向や閲覧するサイトの傾向、閲覧の頻度の傾向は大きく異なるという。

つまり、ウェブサイト運営者はそれぞれのフェイズのユーザーにバランスよく自社サイトへの入口を用意し、いかにしてユーザーとのエンゲージメントを高めるかが重要になってくる。そのためには、確実なデータに基づく分析と自社、競合他社の深いプロファイリングが不可欠になる。「秘密ワード Pro」は、 URL に対する検索キーワードの傾向を提供するという入口から、マーケターの興味関心に対して水平展開やドリルダウンなどの様々なファンクションを用意し、思考を分断させないシームレスな分析を可能にしているという。

例えば、ある競合サイトで見たこともないキーワードからの流入が多く見られたとする。そのキーワードから検索結果をドリルダウンすると、そのキーワードが世の中で突然注目を集めたホットワードに対してその競合サイトがコンテンツを用意していたことがわかる。このようにユーザーの動き、世の中の動き、そして競合他社の動きを知ることによって、「今注目されているキーワードは何か」「次の流行の端緒はどこか」「どのようなコンテンツでニーズに応えるべきか」という視点でデータを見ることができる。あるいは、過去のデータを分析すれば季節ごとの検索キーワードの傾向を知ることによって、自社のこれからの 検索エンジン対策やコンテンツ企画の目処を立てることも容易になるのだ。

「季節性、時流性、トレンドの動きについても、自社だけでなく他社の傾向や競合ではないサイトの成功事例を発見できることが、自社の将来のマーケティング施策の役に立つに違いない。世の中で流行する前の"次のトレンド"をキャッチアップできるはずだ。」と吉田氏は語った。

■ 費用対効果だけを追い求める SEM は危険 〜 次世代のあるべき姿とは

最後に、このようなサービスによってどのような価値をデジタルマーケティングに提供したいか、抱負を伺った。

吉田氏は、現在の検索エンジンマーケティング、とくに検索キーワード広告（SEM）の傾向について、「一番費用対効果が高いキーワードだけを追いかけている現状に課題がある」と提言する。つまり、業界内の複数のサイトがキーワード対策をしては費用対効果だけを検証し、売上効果のないキーワードを落とすことで費用対効果が高いキーワードだけに注目していく。これにより、同じようなキーワードだけで競合し、最終的には多くのコストを掛けて競り勝った企業が勝利するという構図が生まれてしまっているのだ。「これは単に売上を上げてくれるキーワードを競売しているだけで、マーケティングとはいえない」と吉田氏は警告する。

上述した通り、ユーザーの購入行動はキーワードを仕掛ければ促進されるほど単純なものではなく、データの分析に基づくより深い考察によってユーザーの興味関心の高まりに寄り添うようなマーケティングを展開しなければ、どこかで利用者の獲得効果に限界を迎えることになるだろう。

そして、遠回りに見えるこのような深い考察・分析は、検索結果を通じてどのような情報を効率よくネットユーザーに届け、そしてそのユーザーを購買に導くべきかを教えてくれる。十分な考察が行われれば、SEM でどのようなキーワードを購入し、どのようなコンテンツを露出すれば良いかが見えてくる。大量に購入して効果を見極めて選別する手間は省け、大幅な時間と労力の削減につながり、やみくもに行っていた SEM がもっと効果的になるのだ。

競合はどのようなキーワードで対策しているか、自社が目指すべきブルーオーシャンはどこか、など『秘密ワード Pro』による分析から見えてくる「ネットユーザーの実態」を把握することで、道に迷うことなく明確な進むべき方向を見つけながら進めることができる SEM は、従来の手法を超える新しい存在となるはずだ。吉田氏は、「今のスタンダードな方法と比較すれば面倒くさいかもしれないが、生きたデータを深く分析し、気づきや考察を蓄積することでアクションプランを組み立てることこそが次世代の、そして本当の検索エンジンマーケティングだ。『秘密ワード Pro』はそれに応えるデータと機能を提供できるはずだ」と語った。

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